港湾周评|白象没有吸取前车之鉴还是翻车了

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转自：港湾商业观察

《港湾商业观察》李镭

国民方便面老品牌白象最近陷入到负面热搜，虽然公司及时进行了道歉，但一些品牌厂家屡屡出现的商标与实际情况涉嫌虚假宣传还是持续背刺消费者。

除了白象方便面之外，今年以来人们类似热议的还有壹号土猪和千禾味业0添加，显然，企业扎扎实实做好产品的同时，绝不能以混淆视听的“商标”名义来误导大众。

作为方便面领域中难得的国产品牌，白象此前一直以高道德标准受到外界肯定。天眼查显示，白象成立于1997年，2003年开发国内首款骨汤方便面品类产品。

截至2025年5月，白象方便面市场份额约为12%，位居中国方便面市场第三位，仅次于康师傅和统一。

而在近日，多位网友称，白象“多半袋面”、“多半桶面”系列产品包装上显示“多半”为注册商标，质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。例如，常规款面饼85克，“多半”系列面饼增至110-120克，仅多出约29%-41%，而非“多一半”。

很快，“白象多半桶方便面的多半是商标”冲上微博热搜，阅读量高达1.7亿。

这一负面热搜显然引发了众多消费者的愤慨与吐槽。

白象食品迅速也对此发表了声明：目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110～120克面饼的大分量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

声明指出，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

天眼查显示，目前白象已注册多半、白象多半、白象多半袋、白象多半桶等商标，不过包括多半袋、多半桶等商标处于无效。

显然，关于商标与实际宣传中存在的误导性问题，继而引发出虚假宣传等，一直成为消费者不满的核心。

换个角度，商标归商标，广告宣传归广告宣传，而非利用文字商标进行争议性宣传，尤其是涉及到产品的核心性能、重量或效果，这或许是厘清该类事件的重中之重。

这次白象事件之所以发生，还是说明公司没有吸取前车之鉴。

今年3月，有网友称“壹号土猪”的“壹号土”为注册商标，并质疑相关企业利用商标策略误导消费者。

公司方面回应称，“壹号土”确实是公司注册的商标，用于旗下系列产品。在该公司官网、宣传海报及线下门店招牌上，不乏“壹号土猪”的字样，部分标识在文字“壹号土”与“猪肉”之间有间隔。

公司相关负责人表示，合法持有“壹号土”商标以及“壹号土猪”两个图形商标，“壹号土”商标是早年为开发农副产品所申请，壹号食品转做猪肉产品后，全部使用了“壹号土猪”这一标识，至于“壹号土”的商标则“没怎么使用”。

据了解，自2009年开始，该公司进行了多次对“壹号土猪”的商标注册，资料显示，2022年该公司注册成功一个服务项目只包含“猪肉”的“壹号土猪”图形商标。2023年6月26日，图案略有调整的“壹号土猪”商标申请却被国家商标局驳回。驳回复审决定书指出：“经复审认为，申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定所指不得作为商标使用之情形。”

同样也在今年3月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了13款宣称零添加的酱油，包括加加、欣和、海天、千禾等多个品牌。抽检结果显示，有12款零添加酱油检出镉，含量范围在0.00572~0.110mg/kg，其中千禾御藏本酿380天酱油镉含量达0.0110mg/kg，而涉事产品瓶身印着醒目的“千禾0”商标，被质疑刻意混淆“零添加”概念。

关于商标“千禾0”与零添加关系，千禾味业认为，该系列产品不存在蹭热点混淆零添加概念的行为。该商标设立的初心是为了对零添加产品做区别，便于广大消费者选购，不存在误导消费者的行为。

屡屡发生商标混淆在实际宣传中存在明显差异的情况，无论是否有意，一定程度上都影响了消费者购买时的参考或抉择。

当消费者其后明白，买到的宣传原来更多是指商标时，那么气愤就不难理解了。

知名律师、河南泽槿律师事务所主任付建向《港湾商业观察》表示，企业虽将“多半”注册为商标，但从消费者认知角度，多半易让人误解为产品份量比普通款多一半，而实际面饼增加量未达此程度，这种宣传容易误导消费者，靠误导手段或许能获短期利益，但会引发消费者信任危机，对品牌造成难以修复的损害，企业应当树立良好品牌形象，从而实现可持续发展。

付建认为，企业利用商标与宣传话术之间的模糊地带，诱导消费者产生产品分量大幅增加的认知，而实际产品增量与消费者基于字面理解的预期相差较大，企业有欺诈消费者的嫌疑。

企业要完善商标注册审查机制，提高对可能误导消费者商标的敏感度，对于类似“多半”这种易引发歧义的商标申请，要求企业提供详细说明。一旦发现企业利用商标进行误导性宣传，立即介入调查并依法严惩。

付建建议，企业在宣传广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。遵守商标法规定，商标不得带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认。消费者购买商品时应增强自我保护意识，仔细查看商品包装上的详细信息，发现企业存在商标与实际宣传不符等误导消费者的行为，要积极通过合法途径向相关部门投诉举报，维护自身合法权益。（港湾财经出品）